Cuộc chiến định vị cạnh tranh Coca-Cola và Pepsi Cola

13 Tiêu chí định vị nổi tiếng của Paul Temporal

Từ “định vị” lần đầu tiên được sử dụng bởi Alries Ries và Jack Trout năm 1969 trong một bài báo của tạp chí Industry Marketing, mô tả chiến lược “điền một vị trí” (Filling a slot – từ của Ries và Trout) vào tâm trí của khách hàng mục tiêu. Nhiều tác giả khác cũng đã liên kết tầm quan trọng của định vị với khái niệm về USP (đề xuất bán hàng độc đáo); một trong số đó, Jack Trout là người đầu tiên đi sâu phân tích về định vị, đưa định vị trở thành một chiến lược trọng yếu trong chiến lược thương hiệu. “Điều luật  định vị nghĩa là, doanh nghiệp cần tập trung vào một ý tưởng hay khẩu hiệu mà ở đó người tiêu dùng xác định được chính mình (thông qua trải nghiệm thương hiệu)” (“The term positioning means, that the company concentrates on one idea or slogan, with which the consumer identifies himself”  – Rivkim & Trout, 1996).

 

Một cách dễ hiểu nhất, định vị thương hiệu là việc xác định một vị thế hay vị trí cho thương hiệu trên thị trường một cách khác biệt so với đối thủ cạnh tranh; trong tâm trí khách hàng mục tiêu/công chúng. Hai yếu tố có tính quyết định sự khác biệt của một thương hiệu là người tiêu dùng, hoặc cụ thể hơn đối tượng mục tiêu và đối thủ cạnh tranh.

 

Giống như khi đi học, mỗi người chúng ta chọn một chỗ ngồi riêng (hoặc được sắp xếp chỗ riêng) trong lớp học; một hôm bạn nghỉ ốm, giáo viên và bạn học (trong vai trò người tiêu dùng/công chúng) sẽ biết có người vắng mặt. Nếu bạn khiến giáo viên và bạn bè ấn tượng, họ sẽ nhớ ra người vắng mặt là ai, tên gì, tính cách như thế nào… Nếu bạn chỉ lặng lẽ đến lớp, không giao lưu với ai, không giới thiệu cá nhân mình… và lớp lại đông quá thì mọi người sẽ không thể “liên tưởng” được hình ảnh riêng của bạn.

Định vị thương hiệu nhằm giúp khách hàng dễ liên tưởng và dễ nhận ra bạn, dễ tìm thấy thương hiệu của bạn trong vô số các thương hiệu cạnh tranh. Điều này giúp thương hiệu tiếp cận với khách hàng mục tiêu dễ dàng hơn và doanh nghiệp bán hàng hóa tốt hơn.

Theo Paul Temporal, một chuyên gia về chiến lược định vị thương hiệu, có 13 tiêu chí xây dựng thông điệp định vị thương hiệu như sau:

1. Định vị dựa trên các đặc điểm và các yếu tố giá trị (Feature & Attributes)

 

mummy bear 13 Tiêu chí định vị nổi tiếng

 

2.  Định vị dựa trên Lợi ích sản phẩm (Benefit)

 3. Phương pháp định vị theo Vấn đề & Giải pháp (Problem & Solution)

4. Tiêu thức định vị theo đối thủ Cạnh tranh

5. Định vị bảo chứng dựa trên sự nổi tiếng của Thương hiệu tập đoàn

6. Định vị theo thói quen tiêu dùng và công dụng của sản phẩm theo từng môi trường

 

Xem đầy đủ phân tích 4 tiêu chi định vị đầu tiên của Temporal tại đây

6a00e552a515c88833010535c22de8970b 13 Tiêu chí định vị nổi tiếng
7. Định vị theo nhóm khách hàng mục tiêu

8. Định vị theo ước muốn

9. Định vị theo động cơ

10. Định vị theo giá trị

11. Định vị theo tình cảm/ cảm xúc

12. Định vị theo tính cách

13. Tuyên bố chúng tôi là số 1

 

Trích: Chương 10 – Định vị thương hiệu – Sách 10 BƯỚC CẤT CÁNH THƯƠNG HIỆU – Sách  DUY NHẤT về quy trình xây dựng thương hiệu dành cho Doanh nghiệp Việt Nam.

Bình Luận

Đặng Thanh Vân

ThS Đặng Thanh Vân là sáng lập viên và Giám đốc điều hành Công ty Thanhs. Với 15 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực Tư vấn xây dựng thương hiệu và thực hiện truyền thông, ThS. Đặng Thanh Vân đã tham gia xây dựng nhiều thương hiệu thành công và là giám đốc thương hiệu (cho thuê) của nhiều công ty. Bên cạnh đó, ThS. Đặng Thanh Vân cũng tham gia tư vấn, giảng dạy chiến lược thương hiệu, định vị thương hiệu, xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cho nhiều tổ chức đào tạo và doanh nghiệp. ThS. Đặng Thanh Vân là tác giả của nhiều bài báo và bài nghiên cứu về hoạt động xây dựng thương hiệu, đăng tải trên nhiều phương tiện báo chí và forum.

Định vị bằng việc thêm "gia vị hấp dấn" cho "món chính"