Hình mẫu thương hiệu (Brand Archetype)

HÌNH MẪU THƯƠNG HIỆU (phần 2)

Hình mẫu thương hiệu (Brand Archetype)

Hình mẫu thương hiệu (Brand Archetype)

 

HÌNH MẪU THƯƠNG HIỆU.
(Phần 2)

Các hình mẫu phổ biến bao gồm:
1. Hình Mẫu Nhà Vua, Lãnh đạo (dẫn đầu, dẫn dắt);
2. Người Anh hùng
3. Chiến binh
4. Người mẹ
5. Nhà thông thái
6. Người truyền giáo;
7. Người bạn
8. Người đời thường
9. Người khai phá, phát minh
10. Người sáng tạo
11. Người hài hước
12. Người quyến rũ
13. Người phá cách (người nổi loạn)
14. Người truyền cảm hứng

——
7. Mẫu người bạn: Thân thiện, vui vẻ, biết lắng nghe, thấu hiểu là những đặc điểm điển hình cho mẫu này. Mẫu người bạn sẽ luôn ở bên bạn những lúc vui buồn và có thể, cùng trưởng thành với bạn qua năm tháng. Nhiều thương hiệu lựa chọn tính cách : thân thiện, vui vẻ” nhưng lại không thể trở thành “mẫu người bạn” vì không hề “lắng nghe và thấu hiểu”. Khi công chúng và khách hàng không nhận thấy cảm giác gắn bó và gần gũi mà thương hiệu đem lại; họ không thể liên tưởng đến thương hiệu như một người bạn.

Điển hình: Pepsi, Diana, Vietnam Mobile

8. Mẫu Người đời thường: Người đời thường là có một vài nét đặc điểm giống mẫu “người bạn” nhưng có phong cách giản dị hơn. Người đời thường không cần đến thuộc tính “biết lắng nghe” cũng không đem lại cảm xúc “gắn bó”. Họ đơn giản chỉ là mẫu người phổ biến trong xã hội; dễ tiếp cận, dễ ứng dụng và có mặt khắp mọi nơi. Mẫu thương hiệu “người đời thường” cần tránh xa các cụm thuộc tính “sang trọng, cao cấp, tinh tế, cầu kỳ …”.

Điển hình: Bia hơi Hà Nội, Ford, GAP,

9. Mẫu Người Khai phá, phát minh: Tính cách thích khai phá, chinh phục, kiên nhẫn và không chấp nhận đi sau. Mẫu người khai phá, phát minh cũng có những đặc điểm của người lãnh đạo nhưng họ không thể hiện khả năng gây áp lực và không có tính cách “thích điều khiển”. Người khai phá, phát minh sẽ liên tục tạo ra những sản phẩm hoàn toàn mới, những phát kiến mới có giá trị cho nhân loại. Họ không ngừng nghiên cứu và không thỏa mãn với những thành quả. Dường như chính quá trình tìm kiếm mới là điều mẫu người này đam mê.

Các thương hiệu không mấy khi tự xây dựng mình trở thành Nhà phát minh. Điều này là tự thân và chỉ được hình thành khi bản thân thương hiệu và người lãnh đạo nỗ lực không ngừng trong hoạt động nghiên cứu, phát triển nhiều chục năm.

Điển hình: Sony, Microsoft, GE, Edison

10. Mẫu người sáng tạo: Người sáng tạo hơi khác với người phát minh, khai phá ở chỗ họ không hề liên tục nỗ lực nghiên cứu để tạo ra thứ công nghệ mới hoặc sản phẩm mới. Họ chỉ dựa trên các phát minh, phát kiến để đổi mới nhằm đáp ứng một nhu cầu nào đó của xã hội hoặc của chính mình. Người sáng tạo thường thích thay đổi hiện trạng, không bằng lòng với trật tự có sẵn. Họ ưa thích sự mạo hiểm và phiêu lưu; họ có thể tạo nên những thứ phi thường và kỳ quặc. Với các thương hiệu, để được định vị là một “nhà sáng tạo”, cần luôn đổi mới trải nghiệm với khách hàng, tạo nên những cú “wow” đầy hứng khởi, đem lại những điều “phi logic, phi thường” hoặc đem lại sự bay bổng kỳ diệu cho trí tưởng tượng.

Điển hình: Apple, Virgin & Richard Brandson, Victoria Secret, Samsung, Absolute. Lego

Rất nhiều thương hiệu chọn phong cách và hình mẫu “sáng tạo” làm hình tượng định vị, nhưng không phải thương hiệu nào cũng thành công. Café Trung Nguyên ở Việt Nam vốn định vị là “café cho não sáng tạo” với “không gian sáng tạo Trung Nguyên”, nhưng trong tâm trí nhiều người tiêu dùng Việt, Trung Nguyên lại không hề sáng tạo khi liên tục copy các thông điệp nổi tiếng của những thương hiệu khác.

Để một thương hiệu được công chúng ghi dấu trong tâm trí bằng một thuộc tính, một hình tượng đại diện, thương hiệu cần thể hiện được phong cách xuyên suốt của mình thông qua tất cả các điểm tiếp xúc với khách hàng, công chúng bằng những hành động cụ thể, chứ không chỉ bằng thông điệp truyền thông.

Với café Trung Nguyên, để thực sự là “café cho não Sáng tạo”, có 2 con đường: Hoặc là người lãnh đạo của thương hiệu phải trở thành một điển hình của Người Sáng tạo, kiểu Richard Brandson hoặc Steven Jobs. Dám làm những điều phi thường, kỳ quặc, dám sống một cách sáng tạo kiểu ở nhà tổ chim hoặc tham gia vào các trải nghiệm sáng tạo thực tế.

Con đường thứ 2, Trung Nguyên cần đầu tư cho các hoạt động sáng tạo: tổ chức các cuộc thi nghệ thuật, xây dựng các công viên, tượng đài nghệ thuật, đầu tư tài trợ các tác phẩm nghệ thuật (hội họa, kiến trúc, âm nhạc, …) , xây dựng bảo tàng…

11. Mẫu người hài hước: Người hài hước có sứ mệnh đem lại những tiếng cười sảng khoái và vui vẻ cho mọi người. Trong những tình huống thông thường, người hài hước sẽ khai thác được các tín hiệu “gây cười” hoặc tạo ra những cảm xúc thoải mái, dễ chịu cho người khác. Mẫu hình này được yêu mến và ưa chuộng ở khắp mọi nơi. Điển hình: Jappos, Google, Walt Disney, Mc Donald. Các thương hiệu này đã “thổi hồn” vào những trải nghiệm của công chúng qua các tác phẩm, sản phẩm tuyệt vời của mình. Với Jappos, không hề có một sản phẩm độc đáo, nhưng thương hiệu đã tự xây dựng nên sự hài hước độc đáo của mình qua những hoạt động “amazing” trong việc bán hàng, giao hàng, cung cấp hàng hóa và trong nội bộ công ty.

Hình mẫu người hài hước là một dạng mẫu dễ gây ấn tượng và không khó để tạo dấu ấn. Tuy nhiên các thương hiệu Việt, kể cả những thương hiệu cần sự hài hước nhất như nhà hàng, rạp chiếu phim, đồ chơi trẻ em, sách trẻ em, quần áo trẻ em đều không có điển hình. Một trong các lý do, theo cá nhân tôi, nằm trong tiềm thức của người Việt, vốn là một dân tộc lạc quan, nhưng người Việt thường “hạ thấp” vai trò của “người mua vui” và coi sự “giúp vui” chỉ là dạng văn hóa “rẻ tiền”. Xa xưa, anh hề chỉ là nhân vật người hầu, mua vui của vui quan; đến ngày nay, vai hề hoặc hài kịch luôn bị xếp vào hàng “thứ yếu” so với chính kịch. Phim hài thường chỉ được coi là “phim tết” chứ không hề được đầu tư.

StoryWorks-and-brands.001

12. Mẫu Người quyến rũ : Victoria Secret, Channel, Beckham. Người quyến rũ thường định hình trong các ngành thời trang, mỹ phẩm, phim ảnh. Beckham là một trong những Thương hiệu đặc biệt trong ngành thể thao định vị được hình mẫu này trong tâm trí công chúng. Anh đã không chỉ là một thương hiệu cầu thủ thành công, không chỉ có khuôn mặt điển trai mà thực sự trở thành mẫu Đàn ông quyến rũ đầy nam tính. Thương hiệu cá nhân Beckham có thể gắn với bất kỳ thương hiệu sản phẩm nào dành cho Nam giới.

13. Mẫu người Phá cách:
Bản lĩnh, dám xông pha, can trường, mạnh mẽ, thích tự do, không cam chịu sự ràng buộc và khuôn khổ thông thường, người phá cách có đôi nét giống hình mẫu người anh hùng; nhưng thường tự mình bước qua khỏi ranh giới “định kiến và quy tắc xã hội” để đi theo một con đường khác.

Điển hình: Harley-Davidson, những chàng cao bồi Miền Tây nước Mỹ, Bạch Thái Bưởi,

14. Mẫu người truyền cảm hứng: Mẫu người truyền cảm hứng là một hình mẫu khá đặc biệt. Người truyền cảm hứng có thể có mặt trong nhiều hình mẫu khác, nhưng điểm khác biệt đặc trưng của họ chính là khả năng Khơi gợi cảm xúc mạnh mẽ, gây ấn tượng và thúc đẩy hành động. Cùng là một câu nói, một cách biểu đạt hoặc ngôn ngữ cử chỉ, nhưng người truyền cảm hứng thường gây ấn tượng mạnh mẽ cho công chúng và khiến họ trở nên cuồng nhiệt hoặc cuồng tín hơn.

Điển hình: Harley-Davidson, Davines, R. Brandson

Ngoài ra còn có nhiều mẫu hình khác như Hình Mẫu văn hóa, Vespa, Coca-cola (ở Mỹ); hình mẫu Nhà hoạt động xã hội: quỹ Ford, U, Bill Gates; Hình mẫu thần đồng: Thánh Gióng, Đỗ Hoài Nam; hình mẫu Người thông minh: Lego, Heineiken, thời trang Victoria Beckham; Hình mẫu người lãng mạn; hình mẫu vận động viên: Nike, Adidas, hình mẫu người chiến thắng…

Theo đánh giá cá nhân, dựa vào những nghiên cứu văn hóa học và lịch sử, các hình mẫu được ưa chuộng ở Việt Nam sẽ là: Mẫu Nhà Vua hoặc Người dẫn đầu; Mẫu người Mẹ; Mẫu người đời thường, mẫu Người Anh Hùng; mẫu Chiến binh (hoặc Người lính); mẫu người hài hước; mẫu người văn hóa.

Trong nghiên cứu của BrandZ về phong cách thương hiệu, hãng đã yêu cầu trên 500,000 người tham gia miêu tả các thương hiệu bằng cách sử dụng 24 tính từ được lựa chọn mà có thể khá quát được các nét tính cách đa dạng. Sau đó, xác định cho mỗi thương hiệu một trong số 10 hình mẫu tùy theo nét tính cách bao trùm. Được phát triển thông qua ký hiệu học và cả nghiên cứu định tính lẫn định lượng, những hình mẫu này cho phép các nhà nghiên cứu giảm từ hàng loạt nét tính cách thương hiệu phong phú xuống thành một số tính cách rõ ràng và dễ nhận biết.

Cuộc nghiên cứu cũng cho thấy những kết quả thú vị khác, một số thương hiệu nổi tiếng có những đặc điểm khác nhau ở những nơi khác nhau trên thế giới. Chẳng hạn, ở Ý, Tây Ban Nha và Anh, iPhone Apple được xem là hình mẫu Người quyến rũ (Seductress) nhưng ở Úc lại là Người pha trò (Joker) và ở Nhật là Người mơ mộng (Dreamer). Sự khác biệt này chỉ ra rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến phong cách của một thương hiệu. Không chỉ người tiêu dùng trải nghiệm các hoạt động marketing của một thương hiệu dưới thước đo giá trị, truyền thống và hoàn cảnh của riêng họ, mà họ cũng cảm nhận các nét phong cách qua lăng kính văn hoá cá nhân.

Để trở thành một hình mẫu rõ ràng và đặc trưng, các thương hiệu hàng đầu thường lựa chọn một hình tượng cụ thể, có những nét tính cách và phong cách tương đồng với hình mẫu gắn bó song hành với chiến lược truyền thông thương hiệu. Trong trường hợp hình tượng lựa chọn là một con người, có thương hiệu cá nhân độc lập, ví dụ như David Beckham hay Jordan (Nike) hoặc Hồ Ngọc Hà (Samsung), hình ảnh chàng cao bồi Malboro… các thương hiệu cá nhân đồng hành này sẽ được gọi là “Đại sứ thương hiệu”.

Trong một số trường hợp đặc biệt khác, một sản phẩm có thể trở thành hình tượng, ví dụ búp bê Barbie, búp bê Ken với thương hiệu Barbie; Hình ảnh viên gạch xây dựng bằng nhựa với thương hiệu Lego. Ngoài ra các thương hiệu có thể xây dựng một hình mẫu độc lập, thiết kế mới độc quyền giúp chuyển tải những nét phong cách, cá tính và mẫu hình mong muốn. Mc Donal với hình ảnh anh hề đã gắn bó với trẻ em nhiều thế hệ ở Mỹ, Nestle với hình tượng tổ chim; Sữa Dutch Lady với Cô gái vắt sữa bò (Ở Việt Nam được định vị là Cô gái Hà Lan) là những ví dụ điển hình.

Trích Chương 5 – Sách 10 Bước Cất cánh thương hiệu
Đặng Thanh Vân
Chuyên gia tư vấn chiến lược thương hiệu

‪#‎catcanhthuonghieu‬

 

 

Bình Luận

Đặng Thanh Vân

ThS Đặng Thanh Vân là sáng lập viên và Giám đốc điều hành Công ty Thanhs. Với 15 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực Tư vấn xây dựng thương hiệu và thực hiện truyền thông, ThS. Đặng Thanh Vân đã tham gia xây dựng nhiều thương hiệu thành công và là giám đốc thương hiệu (cho thuê) của nhiều công ty. Bên cạnh đó, ThS. Đặng Thanh Vân cũng tham gia tư vấn, giảng dạy chiến lược thương hiệu, định vị thương hiệu, xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cho nhiều tổ chức đào tạo và doanh nghiệp. ThS. Đặng Thanh Vân là tác giả của nhiều bài báo và bài nghiên cứu về hoạt động xây dựng thương hiệu, đăng tải trên nhiều phương tiện báo chí và forum.

Chuyện của Nấm