Bphone và Chiến lược thương hiệu Đối đầu

Nội dung (chưa biên tập) của bài phỏng vấn của Phóng viên Kiều Linh với ThS. Đặng Thanh Vân. Bài viết trên Soha tham khảo tại đây 

Chiến lược thương hiệu đối đầu - Ths Đặng Thanh Vân

Chiến lược thương hiệu đối đầu – Ths Đặng Thanh Vân

Phóng viên:

Những ngày vừa qua, dư luận lên tiếng phàn nàn về việc Bphone chậm giao sản phẩm cho khách hàng. Cụ thể, theo kế hoạch, ngày 11/6 loạt sản phẩm đầu tiên sẽ giao tới khách hàng. Nhưng Bphone đã hoãn một tuần để nâng cấp ứng dụng trên hệ điều hành.

Bphone cam kết từ ngày 18/6 sẽ giao 1000 sản phẩm hoàn thiện nhất nhưng đến ngày 19/6, sản phẩm Bphone dù đã giao cho khách hàng nhưng vẫn chưa được hoàn thiện như đã hứa. Chính điều này đã khiến khách hàng bức xúc và nhiều người trong ngành “ngỡ ngàng”.
Dưới góc độ một chuyên gia truyền thông thương hiệu, theo chị, việc Bphone liên tục “thất hứa” với khách hàng như vậy trước hết ảnh hưởng trực tiếp đến khách hàng như thế nào ?

Là một người đặc biệt yêu mến các thương hiệu Việt, trước hết tôi khẳng định rất ủng hộ và kỳ vọng vào sản phẩm Bphone. Trong các bài phân tích về thương hiệu Bphone, tôi cũng không muốn nói nhiều đến chuyện đúng – sai, mà muốn mọi người nhìn nhận vấn đề dưới góc độ một sự bứt phá và nỗ lực khẳng định sức mạnh của một doanh nghiệp Việt Nam.

Trong bài viết vào thời điểm ra mắt của thương hiệu, tôi đã chia sẻ quan điểm “ĐỪNG CHO PHÉP ĐỊNH KIẾN CẢN TRỞ GIẤC MƠ“.  Dù Nổ. Dù Chẳng sáng tạo ra điều gì mới mẻ. Nhưng đây thực sự là MỘT GIẤC MƠ đáng được trân quý. … Trong khi nhiều người Việt đang tự làm xấu đi hình ảnh của chính mình trong mắt bạn bè quốc tế thì một người đàn ông “không cao nhưng vẫn khiến người khác phải ngước nhìn” đang nỗ lực hết mình đánh dấu Việt Nam trên bản đồ thị trường toàn cầu. Tự hào lắm chứ?!!

Là một người rất yêu thương hiệu Việt, luôn kỳ vọng vào sự phát triển của các thương hiệu Việt; tôi thực sự tin vào triết lý mà anh Quảng và Team Bkav đã theo đuổi. Stay hungry, Stay foolish. Hãy cứ đam mê, hãy cứ dại khờ (để niềm đam mê dẫn lối). Câu nói bất hủ của Steve Jobs vẫn quá đúng trong trường hợp này dù Bphone cố tình sử dụng chiến lược định vị đối đầu với đối thủ lớn nhất thị trường là iphone 6 để nâng tầm thương hiệu.

Mặt khác, cũng với kinh nghiệm của một người làm chiến lược thương hiệu nhiều năm, hầu hết chúng tôi đều hiểu sự tuyên bố của Anh Quảng về Bphone đều ít nhiều là các “chiêu trò trong truyền thông” nhằm thu hút tối đa sự chú ý của công chúng vào thời điểm trước, trong và sau khi ra mắt.

Việc đưa ra thông tin càng hoành tráng và gây ấn tượng, thì áp lực đối với giai đoạn bán hàng, trải nghiệm sản phẩm càng lớn. Khách hàng kỳ vọng nhận được tối thiểu 80% những gì mà thương hiệu đã cam kết.

Khi thất hứa đến lần thứ 2 về việc giao hàng, dù chưa thể khẳng định điều gì, nhưng tôi thực sự quan ngại về chất lượng và quy trình sản xuất của doanh nghiệp. Những điểm “rất nhỏ” này sẽ trở thành “điểm trừ” cực lớn trong tâm trí khách hàng đối với một thương hiệu mới ra mắt, lại trót tuyên bố là “không thể tin nổi”.

Trong trường hợp của Bphone, Khách hàng khi đặt mua Bphone giai đoạn 1, thì tâm lý ủng hộ một thương hiệu Việt chiếm đến 50-70% quyết định mua. Vì vậy, nếu niềm tin đó bị sứt mẻ vì sự thất hứa của thương hiệu, điều gì sẽ xảy ra?

Tuy nhiên, việc giao hàng chậm trễ những 2 lần không phải là “dấu chấm hết” cho niềm tin vào thương hiệu. Khách hàng vẫn đang chờ đợi để được trải nghiệm một sản phẩm sẽ được hoàn thiện để đạt đến chất lượng tốt nhất có thể, như lời hứa của đại diện BPhone.

Thông tin trên mạng xã hội phần lớn đều tỏ ý sốt ruột khi chưa nhận được hàng, nhưng chưa đến mức bực tức và chán nản, hoặc quay lưng với thương hiệu. Mọi người vẫn đang háo hức chờ đợi việc “đâp hộp” một sản phẩm mới mẻ.

Tại thời điểm này, những vấn đề đang xảy ra với Bphone chưa gây tác động xấu nào đáng kể với thương hiệu mẹ là Bkav.

PV: Một số ý kiến cho rằng Bphone đang rơi vào hoàn cảnh “gậy ông đập lưng ông”, chính truyền thông của Bphone đang làm hại đến họ khi mà quảng cáo rầm rộ nhưng sản phẩm bán cho khách hàng lại không được như quảng cáo. Chị có thể phân tích “lỗ hổng” trong truyền thông của Bphone là gì ?

Khác với nhiều chuyên gia tư vấn cho rằng, chiến lược truyền thông giai đoạn 1 của Bphone là sai lầm khi họ dám theo đuổi triết lý “nhất thế giới”; tôi vẫn giữ nguyên quan điểm, đến thời điểm này, về mặt truyền thông thương hiệu, Bphone vẫn đang làm đúng.

Bằng chứng là, cho tới hôm nay tôi và bạn, và rất nhiều người khác, cũng vẫn đang “nói và tìm đọc tin tức” về thương hiệu. Chưa kể đến trước và sau ngày ra mắt, trên tất cả các kênh truyền thông và trên mạng xã hội đều tràn ngập tin tức và chia sẻ về Bphone.

Như trên đã nói, chiến lược của Bphone là “tỏ ra đối đầu”, lấy “người dẫn đầu” làm mục tiêu để so sánh và tìm cách “nâng tầm thương hiệu”. Điều này giúp cho một thương hiệu vốn đang từ con số 0 tròn trĩnh trở thành một tiêu điểm. Ít nhất công chúng cũng sẽ so sánh thương hiệu và sản phẩm với các tuyệt phẩm hàng đầu thế giới khác như Iphone 6s vàSamsung S6 edge.

Đương nhiên, vượt qua được 2 siêu phẩm nói trên thực sự là điều không tưởng. Giá trị của chiến lược này, là thương hiệu đột nhiên trở thành một trong những sự lựa chọn hàng đầu, và ngay lập tức có khả năng trở thành top 3 trên thị trường.

Chiến lược mà Bphone thực hiện, thực ra không có gì mới mẻ. TH True milk đã làm điều tương tự với Vinamilk vào thời điểm ra mắt. Cafe Trung Nguyên cũng so sánh mình với Starbuck khi Starbuck ngấp nghé nhảy vào thị trường Việt Nam. Tôi gọi chiến lược định vị này là “đối đầu với người dẫn đầu để vượt lên trở thành thương hiệu so sánh”.

Tuy nhiên, theo quan sát của tôi, Bphone có thể làm tốt hơn, nếu thực hiện được một số nội dung sau:

  1. Chia sẻ câu chuyện của thương hiệu một cách có cảm xúc.

    Thay vì chỉ nhắc đi nhắc lại về một thứ “nhất thế giới và không thể tin nổi”, thương hiệu cần tác động vào tầng cảm xúc của khách hàng bằng cách nói về triết lý bất chấp khó khăn, nỗ lực vượt qua “định kiến” để vươn lên, thực hiện giấc mơ chinh phục thế giới. Tạo nên sự đồng cảm với hàng triệu người Việt đang nỗ lực thực hiện cùng một ước nguyện ghi danh trên bản đồ thế giới, “sánh vai với các cường quốc năm châu”.

Nếu làm được điều này, sự ủng hộ và trung thành của khách hàng và công chúng dành cho Bkav cũng như Bphone sẽ tăng lên.

  1. Tranh thủ sự ủng hộ của chính phủ. Sự kiện ra mắt một thương hiệu tầm cỡ “ngang ngửa thế giới” nhưng không hề có sự xuất hiện và ủng hộ trực tiếp của các quan chức chính phủ là một thiếu sót lớn. Việc tiếp theo nên làm, có lẽ ban lãnh đạo Bphone nên tặng cho các cơ quan chính phủ một số Bphone đủ dùng, đặc biệt là tặng cho tất cả Đại sứ quán Việt Nam ở nước ngoài như là một hình thức khẳng định vị thế thương hiệu.
  2. Hầu như không hề có bất kỳ cơ quan báo chí nước ngoài, hay trang tin tức từ nước ngoài nào nhắc về Bphone. Một chiếc điện thoại xưng hùng xưng bá, khẳng định “nhất thế giới”, chẳng lẽ không gây được ấn tượng nào với các nhà báo quốc tế?

Trong buổi lễ ra mắt, chỉ có tiếng Việt được sử dụng. Không có thông tin gì từ thương hiệu về các cuộc họp báo quốc tế hoặc họp báo có sự xuất hiện của các phóng viên báo chí quốc tế. Chưa rõ lắm chiến lược của Bphone ở khía cạnh này.

 

PV: Đến thời điểm hiện tại, khi Bphone đang bị “mất điểm” với khách hàng thì điều cần làm nhất của nhà sản xuất lúc này là gì ạ?

Quay trở lại với vấn đề của Bphone hiện tại, có 3 kịch bản xảy ra:

  1. Thượng sách: Sản phẩm được giao đúng hẹn, khắc phục được các lỗi kỹ thuật và chất lượng chung đạt đến 80% lời quảng cáo ban đầu. Nếu diễn ra như vậy, Bphone sẽ trở thành một thương hiệu được tin cậy từ công chúng, thậm chí có thể vượt lên trên các thương hiệu đang dẫn đầu nhờ giá trị của tình yêu đối với một sản phẩm Việt.
  2. Hạ sách: Sản phẩm được giao không xử lý được các vấn đề lỗi, chất lượng chỉ đạt dưới 50% như quảng cáo. Người tiêu dùng sẽ quay lưng với Bphone và ảnh hưởng nghiêm trọng tới hình ảnh thương hiệu của Ông chủ Nguyễn Tử Quảng, thậm chí tới cả BKav. Đây là điều rất đáng tiếc cho sự ra đời của một thương hiệu nhiều hoài bão.
  3. Trung sách: Cá nhân tôi cho rằng, với những gì đang diễn ra, nếu không có sự thay đổi đột phá về chiến lược, khả năng trường hợp Bphone sẽ rơi vào “trung sách”, tức là rơi vào trạng thái của một thương hiệu “tầm tầm”, không đạt được các tiêu chí ban đầu đặt ra với thương hiệu.

Thực ra tình huống này đã từng xảy ra với Samsung trong lần ra mắt phiên bản Galaxy S. Những kỳ vọng cho Galaxy nhanh chóng trở thành nỗi thất vọng vì nó không đạt được các tiêu chí cần thiết và không đúng như hứa hẹn. Tuy nhiên Samsung đã gây bất ngờ cho toàn thế giới khi chỉ chưa đầy 2 tháng sau, Galaxy SII đã ra đời và đạt đến chất lượng của một siêu phẩm hàng đầu thế giới; đưa thương hiệu Samsung từ chỗ chỉ là một thương hiệu nhỏ trong làng Smartphone trở thành thương hiệu dẫn đầu thị trường. Để làm nên kỳ tích này, Samsung đã có những chiến lược đổi mới tận gốc với trọng tâm là chiến lược tập trung vào chất lượng: sản phẩm, con người và đổi mới công nghệ.

Tôi cũng kỳ vọng những điều không tưởng như vậy xảy ra với Bphone. Phiên bản 1 có thể chưa đạt, nhưng đừng nản chí, hãy tập trung mọi sức mạnh cho phiên bản thứ 2 và các phiên bản sau.

Chúng ta hãy nên ủng hộ bằng cách cùng chờ đợi.

Bình Luận

Đặng Thanh Vân

ThS Đặng Thanh Vân là sáng lập viên và Giám đốc điều hành Công ty Thanhs. Với 15 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực Tư vấn xây dựng thương hiệu và thực hiện truyền thông, ThS. Đặng Thanh Vân đã tham gia xây dựng nhiều thương hiệu thành công và là giám đốc thương hiệu (cho thuê) của nhiều công ty. Bên cạnh đó, ThS. Đặng Thanh Vân cũng tham gia tư vấn, giảng dạy chiến lược thương hiệu, định vị thương hiệu, xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cho nhiều tổ chức đào tạo và doanh nghiệp. ThS. Đặng Thanh Vân là tác giả của nhiều bài báo và bài nghiên cứu về hoạt động xây dựng thương hiệu, đăng tải trên nhiều phương tiện báo chí và forum.

99 Tuyệt chiêu định vị - Bản quyền của ThS. Đặng Thanh Vân