Đòn bẩy của thương hiệu quốc gia là thương hiệu doanh nghiệp*

*Bài phỏng vấn ThS. Đặng Thanh Vân của Báo Hải quan

Con số gần 20 tỷ USD đầu tư phát triển kinh doanh, sản xuất tại thị trường nước ngoài như một tín hiệu lạc quan cho thấy, các DN Việt Nam đang có những bước tiến bền vững, giúp nâng tầm thương hiệu quốc gia. Tuy nhiên, đây vẫn là một mục tiêu mà rất ít DN hướng tới. Để bàn sâu hơn về tình hình và việc phát triển thương hiệu quốc gia trong cộng đồng DN Việt Nam, Báo Hải quan đã có cuộc trao đổi với Th.s Đặng Thanh Vân, chuyên gia tư vấn chiến lược thương hiệu, sáng lập viên và Giám đốc điều hành Công ty tư vấn thương hiệu Thanhs, tác giả cuốn sách 10 bước cất cánh thương hiệu  – cuốn sách duy nhất về Quy trình xây dựng thương hiệu dành cho DN Việt Nam và được cộng đồng đón nhận rất tích cực.

Việc phát triển thương hiệu quốc gia đóng vai trò như thế nào trong hoạt động kinh doanh của các DN Việt Nam khi vươn ra với thị trường thế giới, thưa bà?

Thương hiệu và Năng lực cốt lõi

Trước tiên cần phải hiểu, thương hiệu quốc gia không phải là một danh hiệu được cấp cho DN mà là những hình ảnh, cảm xúc, đánh giá chất lượng đã được công chúng, khách hàng mục tiêu trên thế giới nhận biết và liên tưởng khi nghĩ tới một sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu của một quốc gia khác. Thông thường, một thương hiệu quốc gia thường chứa đựng những dấu hiệu nhận biết đặc sắc, khác biệt độc đáo của dân tộc đó được chuyển tải hoặc kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ. Ví dụ như khi nhắc tới Hãng Hàng không Quốc gia Việt Nam, khách quốc tế có thể liên tưởng đến mẫu Logo hình đóa hoa sen vàng; liên tưởng tới các tà áo dài của Tiếp viên hàng không, nhớ đến tên thương hiệu Vietnam Airlines.
Tuy nhiên, điều quan trọng nhất mà một Chiến lược thương hiệu Quốc gia phải thực hiện được, đó là dòng chữ “made in Vietnam” sẽ tạo nên liên tưởng như thế nào trong tâm trí khách hàng và công chúng quốc tế.

Các nước trên thế giới đã xây dựng thương hiệu quốc gia rất thành công như Hoa Kỳ, Nhật Bản, Hàn Quốc, Pháp, Ý, Thụy Sỹ với các thương hiệu đại diện cho hình ảnh quốc gia nổi tiếng như: Samsung, Sony, Coca-Cola, Đồng hồ Thụy Sĩ, Channel, Vespa … Ở Việt Nam, có thể kể tới một số thương hiệu quốc gia đã được nhận biết tốt như VietnamAirlines, Trung Nguyên Coffee, Phin Deli Coffee, Vinamit, Gốm sứ Minh Long. Các thương hiệu này đã phần nào định hình sứ mệnh và tầm nhìn chuyển tải những giá trị vượt trội, sự khác biệt của dân tộc, quảng bá được những đặc trưng của Việt Nam ra thế giới.

Việc đầu tư ra nước ngoài của DN Việt Nam trước đây và hiện nay hầu hết chỉ đơn thuần là bài toán kinh doanh, không hề gắn với Thương hiệu. Ngay cả những thương hiệu dẫn đầu thị trường như Viettel khi ra quốc tế vẫn phải sử dụng chiến lược cạnh tranh, đầu tư tại các quốc gia đang phát triển, chứ chưa phải là sự lớn mạnh của chiến lược thương hiệu Quốc gia.

Đứng ở góc độ chiến lược thương hiệu Quốc gia, để doanh nghiệp Việt Nam thực sự gặt hái thành công trong chiến lược xuất khẩu hàng ‘Thương hiệu Việt – Made in Vietnam”; đòi hỏi cần có một chiến lược tổng thể, có trọng điểm, thực hiện bài bản từng bước của cả Doanh nghiệp và Chính phủ. Trước hết với Doanh nghiệp, các thương hiệu cần có chiến lược định vị Khác biệt độc đáo để tăng sức cạnh tranh với hàng hóa cùng chủng loại. Ví dụ có thể kể đến ô mai Hồng Lam, nước mắm Phú Quốc… những sản phẩm này đã giới thiệu được nét độc đáo của ẩm thực Việt Nam, mang đậm hương vị một loại đặc sản quốc gia thì khách hàng quốc tế mới có thể chú ý đến, có cơ hội cạnh tranh với các sản phẩm khác tại thị trường đất nước đó.

Mặt khác, để một thương hiệu có thể trở thành “Thương hiệu Quốc gia” thì trước hết thương hiệu đó phải dẫn đầu thị trường, độ nhận biết cao nhất trên thị trường quốc gia; sau đó mới tính đến bài toán đầu tư nước ngoài bằng thương hiệu. Những DN như vậy mới có đủ nguồn lực “mang chuông đi đánh xứ người”, còn nếu không vẫn chỉ như “hạt cát bỏ bể” mà thôi.

 

Mô hình CBBE - Giá trị thương hiệu

ThS. Đặng Thanh Vân trả lời phỏng vấn VTV

Vậy theo bà, các DN Việt Nam đang nhìn nhận việc nâng tầm thương hiệu quốc gia như thế nào?

Việc phát triển thương hiệu quốc gia trong thời đại mới phụ thuộc vào việc phát triển thương hiệu của các DN Việt Nam. Tuy nhiên, lẽ ra các DN dẫn đầu của nước ta phải đầu tư vào chiến lược xây dựng thương hiệu quốc gia thì vẫn tập trung phần nhiều vào kế hoạch kinh doanh và lợi nhuận. Sự khác biệt chính là ở tầm nhìn, nếu như Samsung  mới chỉ là thương hiệu lớn thứ 3 của Hàn Quốc đã đặt tầm nhìn trở thành thương hiệu hàng đầu thế giới, họ đã làm được và qua đó góp phần nâng tầm thương hiệu quốc gia Hàn Quốc như là một đất nước có nền công nghiệp sản xuất công nghệ cao hàng đầu thế giới.

Bên cạnh đó, nhiều DN mới chỉ coi việc tập trung phát triển thương hiệu như là một cách thức khác biệt để hỗ trợ hoạt động marketing nên dù thương hiệu được chấp nhận vì giá trị sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, nhưng bản thân thương hiệu không trở thành NIỀM TỰ HÀO CỦA NGƯỜI VIỆT; vì vậy khó có khả năng trở thành THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA.

Tuy nhiên cũng có nhiều DN dù rất nhỏ, nhưng đã đóng góp từng viên gạch để tạo dựng bức tường thành thương hiệu quốc gia. Ví dụ, một số DN XK phần mềm, công nghệ đã giải được bài toán đầu tư và bài toán thương hiệu quốc gia bằng việc sáng tạo những sản phẩm có chất lượng cạnh tranh được với Israel, Singapore… Các DN này đã thể hiện rõ bản sắc của người Việt Nam là một dân tộc thông minh, cần cù, chịu khó và thể hiện Việt Nam có thể dẫn đầu thế giới về sáng tạo phần mềm nếu như được đầu tư thích đáng.

Vai trò quan trọng nhưng thực trạng lại chưa hiểu đúng, bà có ý kiến như thế nào về sự hỗ trợ, giúp sức cho các DN và bản thân DN phải làm gì để nâng tầm thương hiệu hơn nữa?

Nhìn chung DN có định hướng phát triển thương hiệu trở thành thương hiệu quốc gia hay thương hiệu toàn cầu vẫn chưa nhiều, điều này liên quan đến khó khăn của DN Việt Nam về vấn đề nguồn lực đặc biệt là nguồn lực tài chính, hầu hết các doanh nghiệp rất khó khăn khi tiếp cận với các đòn bẩy tài chính và chính sách hỗ trợ tích cực hơn.

Một mặt, chúng ta rất cần tới sự hỗ trợ từ chính sách của Chính phủ về Chiến lược thương hiệu quốc gia; mặt khác, bản thân các DN đã có nội lực; cần lựa chọn một chiến lược thương hiệu đúng đắn và bài bản, dựa trên sự hỗ trơ của các chuyên gia tư vấn đầu ngành. Tôi nghĩ, Việt Nam chỉ cần tập trung cho 10 thương hiệu dẫn đầu trở thành thương hiệu Quốc gia, vươn ra toàn cầu là đủ để Việt Nam ghi danh vào bản đồ thương hiệu thế giới.

Đặc biệt, hiện nay, thị trường mua bán & sáp nhập (M&A) ở Việt Nam đang nở rộ, điều này vừa là cơ hội nhưng cũng là khó khăn cho việc phát triển thương hiệu của DN Việt Nam. M&A là bài toán win-win, ai cũng có thể hưởng lợi hoặc chịu thiệt, nếu DN bị mua đứt thì thương hiệu của Việt Nam sẽ không còn, không giúp ích cho việc phát triển thương hiệu quốc gia mà chỉ đóng góp một phần nhỏ lợi nhuận cho nền kinh tế. Tuy nhiên, nhiều thương hiệu sẽ là cơ hội khi họ chỉ bán đi một phần để tăng vốn mà thương hiệu vẫn thuộc về đất nước. Khi đó, DN có động lực phát triển thì thương hiệu sẽ theo đà tăng lên cùng với nguồn thu ngoại tệ lớn.

Thực tế là, bài toán phát triển thương hiệu vẫn đang do DN tự giải quyết, chưa có sự hỗ trợ thích đáng từ Nhà nước. Tuy rằng, Bộ Công Thương đã có chương trình phát triển thương hiệu quốc gia (Vietnam Value), có Ngày Thương hiệu Việt Nam 20-4 hàng năm cùng chiến dịch người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam nhưng để giúp đưa thương hiệu ra tầm thế giới thì vẫn chưa đủ, cần nhiều sự hỗ trợ hơn nữa.

Tính khả thi của việc phát triển này là như nào, thưa bà?

Thật ra, khó khăn của DN Việt Nam cũng tương đồng với khó khăn của rất nhiều DN trên thế giới. Đối với các DN thế giới, họ có dầy dặn kinh nghiệm ứng phó và hiểu rõ giá trị của việc đứng trên vai người khổng lồ là thương hiệu của quốc gia. Còn với một quốc gia mới phát triển như Việt Nam, DN mới thành lập còn nhiều nên tầm nhìn quốc gia cho đến quốc tế chưa sâu sắc, họ cần nuôi sống bản thân mình trước thì mới có thể đi đến xác định một chiến lược định vị khác biệt.

Tuy nhiên, xét về mục tiêu dài hạn 10-20 năm, để phát triển bền vững thì các DN Việt Nam đã vượt qua giai đoạn tồn tại (thường là 3-5 năm đầu) cần phải tập trung vào chiến lược thương hiệu thay vì chỉ quan tâm tới chiến lược Marketing và bài toán cạnh tranh. Trong suốt 15 năm tham gia vào hoạt động tư vấn chiến lược thương hiệu dành cho doanh nghiệp Việt Nam vừa và nhỏ; tôi đã có cơ hội được tham gia với nhiều doanh nghiệp có tầm nhìn và khát vọng lớn, hiện nay họ đều là những thương hiệu thành công. Dự kiến trong khoảng 5-10 năm tới các thương hiệu này sẽ có thể trở thành thương hiệu Quốc gia và tôi kỳ vọng một vài thương hiệu sẽ trở thành thương hiệu Quốc tế.


Xin cảm ơn bà!

HƯƠNG DỊU (thực hiện)

Bình Luận

Đặng Thanh Vân

ThS Đặng Thanh Vân là sáng lập viên và Giám đốc điều hành Công ty Thanhs. Với 15 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực Tư vấn xây dựng thương hiệu và thực hiện truyền thông, ThS. Đặng Thanh Vân đã tham gia xây dựng nhiều thương hiệu thành công và là giám đốc thương hiệu (cho thuê) của nhiều công ty. Bên cạnh đó, ThS. Đặng Thanh Vân cũng tham gia tư vấn, giảng dạy chiến lược thương hiệu, định vị thương hiệu, xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cho nhiều tổ chức đào tạo và doanh nghiệp. ThS. Đặng Thanh Vân là tác giả của nhiều bài báo và bài nghiên cứu về hoạt động xây dựng thương hiệu, đăng tải trên nhiều phương tiện báo chí và forum.