In tên lên lon: Coca-cola có xóa mờ được nghi án trốn thuế?

Nguyên văn bài trả lời phỏng vấn Infonet của ThS. Đặng Thanh Vân 

 

Phải nhìn thẳng vào sự thật, việc đưa ra sự kiện cho khách hàng in tên lên sản phẩm của Coca-cola đã thực sự… rất hot. Nhưng đặt cạnh nghi án trốn thuế, chuyển giá, câu chuyện lại không hề đơn giản.
Để trả lời câu hỏi “In tên lên lon: Coca-cola có xóa mờ được nghi án trốn thuế, chuyển giá, PV Infonet đã có cuộc trao đổi với ThS Đặng Thanh Vân, Chuyên gia tư vấn về thương hiệu xung quanh câu hỏi này.
Dân mạng “giễu cợt” chiến dịch truyền thông của Coca-cola
Thưa chị, hiện nay, đang rộ lên “chiêu PR” bằng cách in tên lên vỏ lon của Cocacola. Là chuyên gia thương hiệu chị có đánh giá đây là sự kiện truyền thông tốt không?
Chiến dịch quảng cáo In tên trên vỏ lon/chai Coca-cola tại Việt Nam bắt nguồn từ chiến dịch “Shake a coke” toàn cầu của Coca-cola. Chiến dịch này được thực hiện lần đầu tiên tại Úc năm 2012 và sau đó được thực hiện trên 50 quốc gia với cả 3 loại sản phẩm Coca-cola. Diet Coca và Coca Zero.
Thương hiệu nổi tiếng nhất thế giới đã chia sẻ thông điệp của chiến lược này là “mùa hè là thời gian tuyệt vời để cùng nhau thưởng thức và chia sẻ những niềm hạnh phúc qua những cuộc vui, những sự kiện thể thao hay gắn kết gia đình… với những lon coke ướp lạnh”; “chúng tôi in tên người tiêu dùng lên chai Coca-cola để họ trải nghiệm cảm xúc vui sướng khi thấy tên của mình hoặc bạn bè và người thân…”
ThS. Đặng Thanh Vân là sáng lập viên và Giám đốc điều hành Công ty Thanhs. Với 15 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực Tư vấn xây dựng thương hiệu và thực hiện truyền thông dành cho doanh nghiệp Trẻ Việt, ThS. Đặng Thanh Vân đã tham gia xây dựng nhiều thương hiệu thành công và là giám đốc thương hiệu (cho thuê) của nhiều công ty
Được biết tại Mỹ, 250 tên gọi thường thức nhất đã được Coca-cola sử dụng trên các vỏ chai. Tại Việt Nam, chiến dịch in tên bắt đầu vào tháng 5/2014 với 8 cách gọi tên thân mật như Bố yêu, mẹ yêu, ông yêu, bà yêu, anh yêu… nhưng chỉ thực sự trở thành “cơn sốt” khi thương hiệu này tổ chức các điểm in tên trực tiếp của người tiêu dùng lên chai / lon coca.
Theo đánh giá không chính thức, chiến lược này của Coca-cola đã là hoạt động quảng bá thương hiệu “hot” và được viral nhiều nhất trong mùa hè này tại Việt Nam.
Sự thành công của concept “cá biệt hóa” người dùng trên khắp thế giới cũng như ở Việt Nam đã cho thấy đẳng cấp toàn cầu của một thương hiệu lớn. Các chiến lược gia marketing của Coca-cola đã tìm thấy Insight (nhu cầu ẩn dấu) – nhu cầu được khẳng định bản thân; tạo nên những câu chuyện cá nhân hóa và kết nối bạn bè và người thân của khách hàng. Thế giới xích lại gần nhau hơn qua những “câu chuyện thương hiệu” và trải nghiệm thương hiệu tuyệt vời như thế.

Nhà sản xuất sẽ được gì vả mất gì quanh câu chuyện “cá nhân hóa sản phẩm” để “nịnh” khách hàng?
Giai đoạn hiện nay, thế giới đã bước vào thời đại Marketing 3.0 (Phillip Kotler), thay cho “thời đại” marketing hướng về sản phẩm (Marketing 1.0) hay marketing hướng về khách hàng (2.0). Marketing 3.0 là việc các thương hiệu thể hiện triết lý sứ mệnh và giá trị cốt lõi qua việc kết nối công chúng và cộng đồng trong một mục tiêu chung về sự hiểu biết (môi trường xã hội), nhu cầu được đóng góp vào sự phát triển của xã hội hoặc các giá trị nhân đạo.
Đứng trên quan điểm chiến lược thương hiệu, concept truyền thông nói trên của thương hiệu 128 năm tuổi Coca-cola cũng gắn liền và làm sáng rõ triết lý sứ mệnh “refresh the world” đổi mới thế giới; truyền cảm hứng lạc quan và hạnh phúc; sáng tạo các giá trị và đem đến những điều khác biệt.
Không đơn thuần là việc “nịnh” khách hàng, Coca muốn chuyển tải thông điệp nhân văn hơn “truyền cảm hứng lạc quan và kết nối”.
Nhiều người lại cho rằng Cocacola lợi dụng thông tin riêng của khách hàng để PR sản phẩm, như biệt hiệu…chị nghĩ sao?
Một số nhà phân tích cho rằng, Coca-cola đang “lợi dụng” khách hàng để PR cho sản phẩm và thương hiệu của mình. Đôi khi chúng ta đánh giá tình huống dựa vào cảm nhận cá nhân và các phân tích bằng “cái đầu lạnh” mà quên mất việc lắng nghe phản hồi từ khách hàng và công chúng.
Cá nhân tôi cho rằng, nghi án này cần được các đơn vị truyền thông, các nhà báo với vũ khí sắc bén của mình nghiên cứu kỹ lưỡng; cung cấp thông tin đúng, đủ để định hướng người tiêu dùng và góp sức với các cơ quan quản lý Nhà nước có thẩm quyền.
Thực tế, việc chủ động share, (chia sẻ) hình ảnh sản phẩm Coke với tên riêng của mình tại các trang cá nhân trên mạng xã hội cho thấy, khách hàng đang hạnh phúc và vui vẻ khi “bị lợi dụng” như vậy. “beat the heart” (tác động vào trái tim) thì bao giờ cũng hiệu quả hơn là “beat the mind” (tác động vào tư duy) luôn là một chân lý trong ngành truyền thông.
Vì thế, “hãy khiến khách hàng phải lòng với thương hiệu của bạn trước khi họ kịp phân tích bằng tư duy logic” là một lời khuyên chiến lược mà cá nhân tôi vẫn thường tặng cho các nhà sáng lập Thương hiệu Việt.
Bên cạnh sự “ầm ĩ” của chiến dịch cũng khiến người ta nhớ đến “nghi án” chuyển giá, trốn thuế mà dư luận vẫn đang đặt câu hỏi, chị nghĩ sao?
Nghi án chuyển giá, trốn thuế là một vết đen trong câu chuyện thương hiệu của Coca-cola cũng như của một số thương hiệu nước ngoài nổi tiếng khác tại các nước mà thương hiệu có hoạt động đầu tư. Là những người tiêu dùng tỉnh táo, chúng ta yêu mến thương hiệu vì sản phẩm và sự cống hiến của nó trong nhiều chục năm lịch sử; nhưng cũng cần có thái độ rõ ràng với những hành vi trục lợi của doanh nghiệp.
Cá nhân tôi cho rằng, nghi án này cần được các đơn vị truyền thông, các nhà báo với vũ khí sắc bén của mình nghiên cứu kỹ lưỡng; cung cấp thông tin đúng, đủ để định hướng người tiêu dùng và góp sức với các cơ quan quản lý Nhà nước có thẩm quyền.
Doanh nghiệp trong những giai đoạn lịch sử nhất định có thể có những chiến lược đi ngược với cam kết thương hiệu; nếu chiến lược kinh doanh ảnh hưởng nghiêm trọng tới hình ảnh và lời hứa thương hiệu, có thể sẽ là con dao “tự kết liễu” thương hiệu. Trường hợp thương hiệu dầu nhớt PB với sự cố tràn dầu hay Vedan với sông Thị Vải tại Việt Nam là ví dụ điển hình.
Hồng Chuyên (thực hiện)

Bình Luận

Đặng Thanh Vân

ThS Đặng Thanh Vân là sáng lập viên và Giám đốc điều hành Công ty Thanhs. Với 15 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực Tư vấn xây dựng thương hiệu và thực hiện truyền thông, ThS. Đặng Thanh Vân đã tham gia xây dựng nhiều thương hiệu thành công và là giám đốc thương hiệu (cho thuê) của nhiều công ty. Bên cạnh đó, ThS. Đặng Thanh Vân cũng tham gia tư vấn, giảng dạy chiến lược thương hiệu, định vị thương hiệu, xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cho nhiều tổ chức đào tạo và doanh nghiệp. ThS. Đặng Thanh Vân là tác giả của nhiều bài báo và bài nghiên cứu về hoạt động xây dựng thương hiệu, đăng tải trên nhiều phương tiện báo chí và forum.

Leave a Reply