Ô Mai Hồng Lam và giấc mơ bay - Chuyên gia tư vấn chiến lược thương hiệu Đặng Thanh Vân

Để được yêu, Thương hiệu hãy bán triết lý của mình!

Ô Mai Hồng Lam và giấc mơ bay - Chuyên gia tư vấn chiến lược thương hiệu Đặng Thanh Vân

Ô Mai Hồng Lam và giấc mơ bay

Trích nội dung bài phỏng vấn của SOHA về thương hiệu Ô Mai Hồng Lam

Trong việc đánh giá thương hiệu, có nhiều tiêu chí khác nhau như TOM (Top of mind) – liên tưởng đầu tiên của người tiêu dùng và công chúng khi nhắc tới thương hiệu; lòng trung thành của khách hàng, tỷ lệ khách hàng sẵn sàng mua hàng, sẵn sàng giới thiệu với người khác về thương hiệu; vị thế cạnh tranh của thương hiệu trên thị trường, chất lượng cảm nhận của thương hiệu hoặc thuộc tính mà thương hiệu sở hữu trong tâm trí khách hàng ...

TOM, liên tưởng đầu tiên của công chúng về thương hiệu khi không hề nhắc đến tên thương hiệu là tiêu chí quan trọng nhất. Nghĩa là nếu nhắc tới Ô MAI, giả định 80% số người được hỏi đều nhắc tới Ô mai Hồng Lam đầu tiên (sau đó có thể nhắc đến hoặc không nhắc đến những thương hiệu khác) – như vậy nghĩa là hoạt động xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp đã thực sự thành công.

Với tư cách cá nhân, nghiên cứu về chiến lược thương hiệu và đã theo dõi thương hiệu Ô Mai Hồng Lam nhiều năm; đồng thời cũng là một khách hàng mục tiêu điển hình của thương hiệu này, tôi rất khâm phục khả năng phát triển của thương hiệu Hồng Lam. Từ chỗ chỉ là một cửa hàng nhỏ trên phố Hàng Đường, đến lúc trở thành một chuỗi các cửa hàng bán một thức “quà Việt” được yêu mến và ưa chuộng. Ô mai Hồng Lam là một trong số ít những thương hiệu Việt đã hoàn thiện chuỗi giá trị của mình từ khâu đầu tiên là quy hoạch, đầu tư vùng nguyên liệu cho tới cung cấp sản phẩm cho khách hàng, người sử dụng cuối cùng và mới đây, “đem chuông đi đánh xứ người” thành công.

Năm 2014 đánh dấu sự chuyển mình mới của Ô Mai Hồng Lam. Thương hiệu đã thay đổi khá nhiều trong chiến lược, thể hiện qua truyền thông, đặc biệt là truyền thông qua kênh Digital và các hoạt động Road Show. Từ chỗ chỉ là một sản phẩm đáp ứng nhu cầu “quà vặt” của một tập khách hàng là phụ nữ, Hồng Lam đã tích cực truyền thông để thể hiện một hình ảnh thương hiệu mới mẻ, cộng cảm xã hội, đáp ứng insight của hầu hết người Việt với “miếng trầu là đầu câu chuyện”.

Văn hóa truyền thống dân tộc Việt, đã từng được cố giáo sư Trần Quốc Vượng nhấn mạnh là “VĂN HÓA CỘNG CẢM”, chỉ có người Việt mới cùng chấm chung một bát nước chấm đã được Thương hiệu Hồng Lam chuyển tải một phần qua triết lý thương hiệu của mình. Hồng Lam sẽ trở thành “Tinh hoa Quà Việt”, là sợi dây kết nối tình cảm của các cá nhân trong cùng một tổ chức hoặc đang cùng chung môi trường xã hội.

Là người đã đồng hành nhiều năm với sự phát triển của các thương hiệu Việt Nam SMEs, tôi rất thấu hiểu khó khăn của các thương hiệu Việt. “Lực bất tòng tâm”, không thể sử dụng nguồn lực tài chính lớn “đẩy” sản phẩm qua đòn bẩy truyền thông luôn là trở ngại khiến các thương hiệu Việt yếu thế hơn so với đối thủ ngoại.

Ô mai Hồng Lam hiện đang có lợi thế rất lớn, không có đối thủ ngoại trực diện nào trên thị trường Việt Nam. Hồng Lam là điển hình cho chiến lược thương hiệu dẫn đầu trên thị trường ngách, rồi từ đó mở rộng “tiểu lộ” thành “đại lộ”, biến hoạt động kinh doanh sản phẩm có thị trường hẹp trở thành một ngành kinh doanh có khả năng cạnh tranh với các chủng loại thực phẩm “ăn chơi” có thị trường rộng lớn khác, ví dụ như Kẹo, bánh.

Khi lựa chọn không “chơi trong tiểu lộ” mà xây đại lộ, Hồng Lam sẽ gặp phải những thách thức mới từ các đối thủ tiềm ẩn và đối thủ có khả năng thay thế (kẹo, bánh, mứt). Nếu chỉ dừng lại bằng các chiến lược marketing và truyền thông hiện tại, Hồng Lam sẽ chỉ đạt đến cấp độ tạo nên “điểm khác biệt” (PODs) mà chưa phải là “Điểm bán hàng độc nhất vô nhị” (USPs). Điều đó nghĩa là, Hồng Lam vẫn sẽ bán tốt cho tập khách hàng trung thành hiện tại, nhưng chưa đủ thuyết phục đối với tập khách hàng mới mà thương hiệu đang muốn vươn tới. (Các tập khách mới có thể là: Nam giới, người lớn tuổi, quà biếu doanh nghiệp, thực phẩm được dùng để “mời trà” tại gia đình, công sở, cơ quan chính phủ trong tiếp tân).

Để trả lời câu hỏi “thương hiệu nên làm gì?”, cần có những nghiên cứu thấu đáo về nhu cầu, insight khách hàng lẫn năng lực cốt lõi của thương hiệu.

 

Ô Mai Hồng Lam - Tinh hoa Quà Việt

Hồng Lam muốn vươn ra thị trường Quốc tế, định vị Tinh hoa quà Việt có giúp gì cho họ?

“Tinh hoa Quà Việt” là định vị thương hiệu trên thị trường Việt Nam, có thể hấp dẫn với nhóm khách hàng “người Việt Nam ở nước ngoài” và những người nước ngoài đã yêu mến Việt Nam khác. Đương nhiên thông điệp định vị này không đủ “mạnh” để “bám rễ vào tâm trí khách hàng” ngoại quốc.

Tuy nhiên, tôi tin với tầm nhìn và sự nhạy bén của Ông Nguyễn Hồng Lam, giám đốc công ty Ô Mai Hồng Lam, chiến lược vượt biển của Hồng Lam sẽ không phải là màn ‘Chân Quê”, đưa Ô mai Hồng Lam giản dị như một dạng quà lưu niệm của người Việt “ra Tỉnh”.

Với tầm vóc của một thương hiệu lớn muốn tiếp cận thị trường Quốc tế, trước hết phải hiểu rõ luật chơi trên thị trường này. Cụ thể, phải thấu hiểu nhu cầu, mong đợi và xu hướng tiêu dùng của người dùng tại mỗi thị trường mà thương hiệu mong muốn tiếp cận. Sau nữa, phải đáp ứng được những đòi hỏi khắt khe của các nhà phân phối. Đưa thương hiệu dịch vụ ra nước ngoài khó một, thì đưa thương hiệu sản phẩm tấn công thị trường quốc tế sẽ khó khăn gấp vài lần.

Nếu ở quy mô nhỏ, thương hiệu có thể thực hiện chiến lược “du kích”. Trở thành thương hiệu ẩm thực ĐẦU TIÊN ở Việt Nam mà mỗi khách quốc tế khi đến Việt Nam nhất định phải “nếm”. “Chưa biết đến Quà Việt Hồng Lam nghĩa là chưa biết gì về văn hóa Việt Nam”. Chiến đấu trên “sân nhà” bao giờ cũng có lợi thế hơn là ngay lập tức ra sân khách.

Muốn thực hiện điều này, Ô mai Hồng Lam không thể chỉ có các chuỗi cửa hàng bán lẻ, mà phải trở thành Đại siêu thị bán lẻ hoặc Không gian Văn hóa Tinh hoa Quà Việt. Kết hợp với TCT Du Lịch Việt Nam, Vietnam Air Lines và các công ty du lịch Inbound khác để đưa du khách quốc tế đến trải nghiệm.

Việc thứ 2, thông qua tất cả các Đại sứ quán và tham tán thương mại, các hội đồng hương của người nước ngoài tại Việt Nam, đưa Tinh hoa Quà Việt thành món “đặc sản Việt Nam” như một thứ quà quý.

Việc thứ 3, kèm theo đó, bao bì và đóng gói sản phẩm của Hồng Lam sẽ chuyển từ giá trị “bao gói sản phẩm” sang giá trị “sưu tập và giới thiệu tinh hoa Việt”. Thay cho hộp giấy, hộp nhựa truyền thống sẽ là hộp thiếc in nổi danh thắng Việt Nam; hộp Gỗ chạm khảm trai Văn hóa truyền thống; Hộp sơn mài, khảm trứng, Hộp Đồng chạm trổ…

 

Một trong những triết lý thương hiệu của hãng thời trang danh tiếng nhất thế giới, Hemes mà tôi rất tâm đắc, đó là “bán sự khao khát”. Thương hiệu muốn trở thành sự lựa chọn đầu tiên của khách hàng, công chúng, thay vì tập trung vào bán sản phẩm; hãy bán triết lý của mình.

Bình Luận

Đặng Thanh Vân

ThS Đặng Thanh Vân là sáng lập viên và Giám đốc điều hành Công ty Thanhs. Với 15 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực Tư vấn xây dựng thương hiệu và thực hiện truyền thông, ThS. Đặng Thanh Vân đã tham gia xây dựng nhiều thương hiệu thành công và là giám đốc thương hiệu (cho thuê) của nhiều công ty. Bên cạnh đó, ThS. Đặng Thanh Vân cũng tham gia tư vấn, giảng dạy chiến lược thương hiệu, định vị thương hiệu, xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cho nhiều tổ chức đào tạo và doanh nghiệp. ThS. Đặng Thanh Vân là tác giả của nhiều bài báo và bài nghiên cứu về hoạt động xây dựng thương hiệu, đăng tải trên nhiều phương tiện báo chí và forum.

Khóa học chiến lược thương hiệu dẫn đầu dành cho Doanh nghiệp SME
Làm thế nào để được yêu?