Tọa đàm Chiến lược thương hiệu Dẫn đầu

Chiến lược thương hiệu Dẫn đầu

Tối thứ 5 ngày 2/4 với tôi lại là một ngày đặc biệt, khi tôi được đi cùng chị Đặng Thanh Vân đến với buổi tọa đàm về chiến lược thương hiệu dẫn đầu. Đến với buổi tọa đàm, có bạn không quản ngại đường sá xa xôi, vượt hàng chục cây số, từ Bắc Ninh sang, để có mặt vào tối hôm đó.

  1. Phần thuyết trình của chị Vân:
  2. Thương hiệu:

Mở đầu buổi hội thảo, chị Vân đã hỏi một câu hỏi tưởng như vô cùng phổ biến nhưng không phải ai cũng trả lời được. Đó là: “Thương hiệu là gì?”

Thương hiệu là những dấu hiệu được nhận biết trong tâm trí khách hàng, chứ không phải chỉ là nhãn hiệu. Có nhiều doanh nghiệp nhỏ đặt logo, thiết kế bộ nhận diện thương hiệu, có thể đi xa hơn là xác định phong cách định hình, các câu chuyện cho thương hiệu. Nhưng cả hai điều đó vẫn chưa làm nên thương hiệu. Thương hiệu là hình ảnh lý tính hoặc cảm tính, trực quan, độc quyền mà khách hàng liên tưởng tới khi nhắc đến một sản phẩm, doanh nghiệp hay tổ chức. Chị vân còn so sánh rất dễ hiểu và trực quan: “Điều này cũng giống như cô Thị Nở trong mắt anh Chí Phèo. Trong cái đêm cô đem bát cháo hành cho anh, Thị Nở không còn là cô gái xấu nhất làng Vũ Đại, xấu đến ma chê quỷ hờn nữa, mà đã trở thành một người đàn bà đẹp trong mắt kẻ tình si là anh Chí”.

Bên cạnh đó, doanh nghiệp muốn trở nên khác biệt thì yếu tố cần phải là sự khác biệt dựa trên sự so sánh với đối thủ. Nếu doanh nghiệp chỉ mạnh miệng tuyên bố, mà không dựa trên bất kì tiêu chí nào, điều đó nghĩa là khi không đặt trong hệ quy chiếu, doanh nghiệp không khác gì cả.

Dù cho có là một doanh nghiệp lớn nhưng nếu không có triết lý thương hiệu, thì thật đáng tiếc rằng bản chất doanh nghiệp đó cũng chỉ là người đi bán hàng. Bởi nếu không có triết lý thương hiệu, doanh nghiệp mất đi phần hồn và kim chỉ nam cho chính bản thân mình, nếu thế thì chắc chắn câu chuyện được kể ra không thể hấp dẫn được,và càng không thể sống động như một con người được.

  1. Chiến lược cạnh tranh:

Chiến lược thương hiệu phải bắt đầu từ tầm nhìn, năng lực cốt lõi của chính doanh nghiệp đó. Còn nhớ câu chuyện của Sam Sung cách đây mấy chục năm, thời đó Sam Sung mới chỉ là một doanh nghiệp nhỏ, chưa có tên tuổi nhưng Chủ tịch Lee Kun Hee, với tầm nhìn xa trông rộng và hoài bão của mình, đã xác định rằng trong tương lai Sam Sung sẽ là một tập đoàn dẫn đầu thế giới. Một tuyên bố khác cũng thể hiện cái nhìn rõ ràng về chiến lược của Sam Sung đó là coi Apple là đối thủ chính trên mặt trận này.

Bên cạnh nhìn chiến lược cạnh tranh từ góc nhìn của Michael Porter, chị Thanh Vân còn trích dẫn quan điểm của ông tổ ngành marketing là Philip Kotler: “Bản chất của chiến lược dẫn đầu là phải thống lĩnh thị trường”.

Tóm lại, chiến lược cạnh tranh là công cụ giúp tổ chức đạt được vị thế cạnh tranh tối ưu (và bền vững) và cách thức tốt nhất để đạt đến vị thế này (Lựa chọn lợi thế cạnh tranh dựa trên năng lực cốt lõi).

  1. Chiến lược thương hiệu dẫn đầu:

Trước khi đến với chiến lược thương hiệu dẫn đầu, chị Vân có một câu hỏi vô cùng thú vị: “Chiến lược dẫn đầu là gì? Chiến lược thương hiệu dẫn đầu là gì?”

Anh Linh Litado là người xung phong trả lời câu này. Theo anh Linh: “Chiến lược dẫn đầu đòi hỏi tập trung nhiều phương diện, nguồn lực như sản xuất, năng lực cốt lõi, ưu thế cạnh tranh, marketing… Trong khi chiến lược thương hiệu dẫn đầu là chỉ cần tập trung vào thương hiệu để dẫn đầu”.

Chị Vân gợi nhắc lại một thời huy hoàng của Nokia. Năm 2007, khi Iphone mới ra đời, Apple chỉ bán được 1 triệu chiếc, trong khi Nokia bán được 50 triệu chiếc. Nokia vẫn vững tâm vào chính bản thân mình, đinh ninh rằng sự ra đời của Iphone không ảnh hưởng gì đến thị trường. Chính lúc ấy, Sam Sung đã biết tận dụng cơ hội để vươn lên, tạo ra dòng sản phẩm mới, thích ứng với thị hiếu của thị trường.

Trong chiến lược dẫn đầu, có người dẫn đầu, thì ắt hẳn có người thách thức, người theo sau và kẻ núp bóng. Chẳng hạn như, trong phân khúc xe máy hiện nay, Honda là người dẫn đầu, Yamaha ở vị trí thứ hai, còn Piagio dẫn đầu ở thị trường ngách.

Dựa trên mô hình đánh giá tài sản thương hiệu, các thương hiệu đều có khả năng trở thành thương hiệu dẫn đầu nếu biết cách khai thác ở các trải nghiệm khác nhau. Nó có thể là lòng trung thành, mức độ nhận biết, chất lượng theo cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu hoặc lợi thế cạnh tranh khác.

Chẳng hạn như, đối với ngành ngân hàng, ngân hàng có thể là thương hiệu dẫn đầu trong tâm trí khách hàng ở các khía cạnh: thương hiệu ngân hàng có dịch vụ khách hàng tốt nhất, thương hiệu ngân hàng đáng tin cậy nhất, thương hiệu ngân hàng thanh toán quốc tế nhanh và an toàn nhất… Hướng đến tất cả các điều ấy thì năng lực cốt lõi của thương hiệu mới được trau dồi liên tục, nhằm tạo ra mối quan hệ gắn kết với khách hàng dựa trên năng lực cốt lõi ấy.

Vậy, tóm lại chiến lược dẫn đầu hay chiến lược thương hiệu dẫn đầu quan trọng hơn? Câu trả lời là chiến lược thương hiệu dẫn đầu quan trọng hơn. Lại ví dụ trong ngành ngân hàng. Mặc dù xét về doanh thu, Viettinbank dẫn đầu, nhưng trong tâm trí khách hàng, Vietcombank mới là ngân hàng số 1. Đó là một ví dụ tiêu biểu cho thấy tầm quan trọng của chiến lược thương hiệu dẫn đầu.

Sau khi kết thúc bài thuyết trình, một sự kiện đặc biệt đã diễn ra. Thật trùng hợp khi ngày hôm nay, chị Vân lại bước qua tuổi 40, đánh dấu một cột mốc vô cùng ý nghĩa trong cuộc đời của chị. Nhìn chị trẻ như vậy không ai lại nghĩ chị đã 40 tuổi. Có bạn còn thốt lên: “Em cứ nghĩ là sinh nhật thứ 30 của chị cơ đấy!”

Sau khi anh Linh Litado tặng quà và hoa, đến lượt CLB MH, đại diện là Phó chỉ tịch MH Đinh Khắc Tuấn tặng hoa và quà chị.

Nhìn chị, tôi vô cùng ngưỡng mộ. Chẳng có gì sai trong việc viết cuộc đời bằng chi chít những dấu ấn bằng sự tự hào về những thứ mình đã làm được và nếu nhìn ra xung quanh, nhiều bạn bè giỏi một phần nói lên bạn là một người như thế nào. Một cuộc sống với nhiều mảng miếng, luôn là một cuộc chạy đua nước rút với chính bản thân và cũng luôn thú vị khi dám yêu cuồng sống vội.

Chị nhớ lại, 24 tuổi, chị nhận ra rằng mình phải làm được những điều khác thế. Đó chính là lí do chị tự đặt ra mục tiêu cho mình là phải trở thành chuyên gia. Và ngày hôm nay đã chứng minh rằng: Đừng để ai và đừng tin ai nói rằng giấc mơ của bạn là xa vời. Hãy cứ mơ mộng, hoài bão bởi vì cuộc sống này quá ngắn để chúng ta chỉ biết an phận với những điều tầm thường. Hãy bảo vệ những mơ ước của bạn, cố gắng vì nó cho tới ngày tất cả trở thành hiện thực.

 

Hội thảo Chiến lược thương hiệu dẫn đầu

 

Hội thảo Chiến lược thương hiệu Dẫn đầu - ThS Đặng Thanh Vân

 

Hội thảo Chiến lược thương hiệu Dẫn đầu - ThS Đặng Thanh Vân

 

  1. Giao lưu hỏi – đáp:

Câu hỏi 1: Làm thương hiệu cho doanh nghiệp trong làng nghề truyền thống thì làm như thế nào? Cách để làm thương hiệu cho gốm sứ nói riêng? (Anh Dũng, Làng gốm Bát Tràng).

Trả lời: Nói đến gốm sứ, chị nghĩ đến 3 phân khúc: cao cấp có Minh Long, tầm trung có Bát Tràng, rẻ tiền có đồ Trung Quốc. Về làm thương hiệu cho doanh nghiệp trong làng nghề truyền thống, em phải quan tâm đến tính di sản của tính truyền thống đó. Với một thương hiệu truyền thống, thay vì chỉ tập trung đem lại lợi ích chung cho khách hàng, thương hiệu đó còn cần truyền thông về văn hóa miền đất, văn hóa về giá trị lịch sử, con người để nói lên giá trị lâu đời của sản phẩm; bên cạnh việc xác định vị thế cạnh tranh, USP, năng lực cạnh tranh.

Bên cạnh đó, chúng ta cũng phải làm mới lại thương hiệu đó, tái định vị thương hiệu, biến thương hiệu truyền thống trở thành thương hiệu bảo chứng đảm bảo cho làng gốm sứ Bát Tràng, lưu ý phải có logo Bát Tràng trên mỗi sản phẩm. Với Bát Tràng, sự sáng tạo để khác biệt so với Bát Tràng cùng loại rất quan trọng. Bởi vậy, Bát Tràng nên có thiết kế để tạo dáng công nghiệp cho sản phẩm, thổi sự sáng tạo vào sản phẩm.

Đối với doanh nghiệp, thay vì sử dụng chiến lược thương hiệu thì nên sử dụng chiến lược bán hàng và kinh doanh.

Hội thảo Chiến lược thương hiệu Dẫn đầu - ThS Đặng Thanh Vân

 

Câu hỏi 2: Hiện tại em đang làm cho xưởng in, in skin cho điện thoại. Cách đây 3 năm, nhu cầu này rất lớn, bọn em có một đội ngũ CTV lớn. Hiện tại nhu cầu này đang giảm sút. Bọn em không muốn phân phối qua các CTV nữa. Vấn đề của bọn em là: Khách hàng không biết ai là người tạo ra sản phẩm. Ngay trong xưởng in, 3 người làm trong xưởng in có 3 thương hiệu khác nhau. Vậy theo chị bọn em phải làm gì để khách hàng nhận biết rằng sản phẩm đó do công ty cung cấp?

(Hoàn – sinh viên năm cuối khoa marketing – KTQD).

Trả lời: Em đang muốn cạnh tranh với những cánh tay nối dài của mình. Điều đó là không nên. Chiến lược kinh doanh bây giờ của em là không nên cạnh tranh với các cộng tác viên. Em nên truyền thông mạnh mẽ rằng bên em là chính là nơi cung cấp sản phẩm đến cho khách hàng. Bên cạnh đó, em cần marketing trực tiếp về dây chuyền công nghệ.

Con đường của em phải đặt chiến lược trong vòng 3 năm, bởi bên cạnh vấn đề của em thì em cần chống chọi với cả đối thủ. Em cần xây dựng song song thương hiệu mới dựa trên nền tảng thương hiệu cũ.

Câu hỏi 3: Theo như chị nói, giai đoạn đầu nên làm chiến lược cạnh tranh và bán hàng. Vậy giai đoạn nào cần làm chiến lược thương hiệu?

Trả lời: Em đừng nghĩ rằng trong chiến lược cạnh tranh và chiến lược bán hàng không bao hàm chiến lược thương hiệu trong đó. Làm start-up không nên quá chú trọng thương hiệu. Thật sai lầm khi có doanh nghiệp có 100 triệu để khởi nghiệp nhưng đã dành 30 triệu để thiết kế logo.

Đối với chiến lược thương hiệu, bạn không chỉ cần thiết kế logo mà còn cần nghiên cứu lại hệ thống nhận diện. Đừng băn khoăn việc đổi logo. Các thương hiệu nổi tiếng vẫn thay đổi logo nhiều lần và hầu hết chúng đều mang lại phản ứng tích cực. Điều quan trọng là em phải lựa chọn để phù hợp với mình.

Câu hỏi 4: Em muốn trở thành chuyên gia thương hiệu thì phải làm sao?

Trả lời: Em phải định nghĩa được chuyên gia là như thế nào? Chuyên gia bản chất là người có thể hướng dẫn cho người khác làm trong lĩnh vực của mình. Em làm trong lĩnh vực thiết kế, trong khi trên thị trường lại đang thiếu chuyên gia thiết kế hình ảnh thương hiệu, vậy em có thể đi theo con đường này. Nên nhớ rằng, danh từ chuyên gia không phải ai cấp cho bạn mà do cộng đồng bình chọn. Bên cạnh đó, tự em phải đặt ra hình mẫu, và hình mẫu đó phải khác biệt. Thực ra nói nhiều thành đường. Có câu: “Trên thế giới làm gì có đường. Người ta đi mãi thì thành đường thôi”.

Câu hỏi 5: Em hoạt động trong lĩnh vực điện tử. Mơ ước của em là làm sao Việt Nam có thương hiệu lớn mang tính chất toàn cầu như Sam Sung của Hàn Quốc. Vậy theo chị em nên làm gì?

Trả lời: Đương nhiên, nếu em muốn trở thành thương hiệu toàn cầu thì em phải tích lũy lâu năm. Việt Nam có điểm yếu là tuy giỏi nhưng khi hợp lại với nhau thì không cùng tiến mà lại cùng lùi. Có câu là người Việt Nam như kim cương, còn người Nhật Bản như đất sét. Điều đó có nghĩa là: Đất sét nếu để riêng rẽ thì vô dụng, nhưng nhiều cục đất sét hòa với nhau thì sẽ thành hình có ý nghĩa. Còn kim cương để cạnh nhau cũng không giúp ích được gì nhiều, kim cương lại còn có thể cắt nhau nữa.

Để trở thành một thương hiệu toàn cầu, đòi hỏi bộ máy của bạn phải đồng tâm, từ con người cho đến chiến lược. Thậm chí, đôi khi bạn còn cần phải đặt canh bạc được ăn cả, ngã về không.

Tuy nhiên, phải nói rằng câu hỏi quả thực rất lớn so với câu trả lời của tôi. Em có ước mơ lớn phải chơi canh bạc lớn. Chúc em thành công!

Thực ra, câu hỏi còn rất nhiều nhưng tôi xin phép chỉ trích dẫn vài câu hỏi tiêu biểu. Sau đó buổi giao lưu là lời cảm ơn của chị Thanh Vân gửi đến tất cả mọi người có mặt. Kết thúc buổi giao lưu là sự vỗ tay nhiệt liệt của mọi người.

 

Ghi chép của Lê Hoài Thương.

 

Bình Luận

Đặng Thanh Vân

ThS Đặng Thanh Vân là sáng lập viên và Giám đốc điều hành Công ty Thanhs. Với 15 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực Tư vấn xây dựng thương hiệu và thực hiện truyền thông, ThS. Đặng Thanh Vân đã tham gia xây dựng nhiều thương hiệu thành công và là giám đốc thương hiệu (cho thuê) của nhiều công ty. Bên cạnh đó, ThS. Đặng Thanh Vân cũng tham gia tư vấn, giảng dạy chiến lược thương hiệu, định vị thương hiệu, xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cho nhiều tổ chức đào tạo và doanh nghiệp. ThS. Đặng Thanh Vân là tác giả của nhiều bài báo và bài nghiên cứu về hoạt động xây dựng thương hiệu, đăng tải trên nhiều phương tiện báo chí và forum.