Từ nỗi sợ hãi đến truyền thông đen

Nỗi Sợ Hãi Và Vai Trò Của Truyền Thông 

Trong vài năm trở lại đây, chúng ta đang đối diện với nhiều đợt sóng thông tin dồn dập về những hiểm họa có thể xảy đến với đời sống; đặc biệt là những vấn đề liên quan tới sức khỏe, thực phẩm và môi trường. Có những đợt sóng nhỏ chỉ mang tính cảnh báo, nhưng cũng có cả những cơn sóng thần mạnh mẽ khiến chúng ta thực sự hoảng sợ. Ví dụ những cơn “chấn động” về vệ sinh an toàn thực phẩm, về tình trạng ung thư của người Việt Nam hay nguy cơ tử vong ở trẻ mắc bệnh sởi khi không được tiêm phòng…

Về mặt tâm lý học, các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng, nỗi sợ hãi là một bản năng tự nhiên của con người, giúp ta phản ứng với các mối đe dọa để gia tăng khả năng sống sót. Đồng thời, nỗi sợ hãi tạo ra tính cấp bách và thúc giục con người phải hành động để thay đổi hiện trạng. Đó chính là lý do khiến các bà mẹ có trẻ nhỏ vội vàng đưa con đi tiêm phòng, và các phòng tiêm chủng vốn vắng vẻ chợt trở nên quá tải và thậm chí, cho tới hiện tại, vẫn rơi vào tình trạng “thiếu thuốc”. Hay một thực tế khác, nếu trước đây người Việt ở thành thị ăn uống “vỉa hè” một cách vô tư và thường xuyên, thậm chí trở thành một thứ “văn hóa” thì giờ đây tỉ lệ này giảm xuống rõ rệt và các từ khóa “thực phẩm sạch” lên ngôi.

Từ nỗi sợ hãi đến truyền thông đen

Một điều đặc biệt đáng lưu tâm, nếu trước đây, hầu hết những cơn sóng truyền thông được diễn ra tự nhiên, không có định hướng mà chỉ nhằm chuyển tải thực trạng xã hội thì ngày nay, phần lớn những câu chuyện này đã có thấp thoáng bóng dáng bàn tay của các nhà “đạo diễn tài ba” – thương hiệu và các nhãn hàng.

Một trong số những concept (chiến dịch) truyền thông dựa trên “nỗi sợ hãi” đặc biệt gây tiếng vang và tạo nên nghị luận truyền thông lớn trên thế giới trước cả khi truyền thông xã hội lên ngôi, là của Quỹ Động vật Hoang dã Thế giới với bộ ảnh gây sốc. Thông điệp “Stop the climate change before it change you” (đại ý: Hãy góp phần chấm dứt biến đổi khí hậu trước khi nó khiến bạn trở thành “biến dị”). Ở Việt Nam, một trong những chiến dịch tuyên truyền mang tính xã hội rất thành công là “Đội mũ bảo hiểm” của Protec, Quỹ Phòng chống Thương vong Châu Á (Asia Injury).

Nỗi sợ hãi và vai trò của truyền thông

Những ví dụ về sự can thiệp của các nhãn hàng trong việc “đánh vào nỗi sợ hãi” của người tiêu dùng có thể thấy ở khắp nơi, đặc biệt là trên các TVC quảng cáo. Công chúng không khỏi rùng mình trước hình ảnh một cô gái đầy vi khuẩn trong miệng khi chưa sử dụng đúng kem đánh răng diệt khuẩn; hinh ảnh chiếc thớt bẩn đến ghê người dùng để cắt tỏi, ớt, chanh pha nước mắm; hình ảnh nhà tắm đầy vi khuẩn đáng sợ; một bà mẹ trẻ phải ôm con đến bệnh viện vì sử dụng sai hãng xà phòng…

Câu chuyện vô tiền khoáng hậu về thị trường nước tương là một trong những case điển hình ứng dụng thành công chiến thuật marketing dựa trên nỗi sợ hãi. Năm 2007, khi thông tin về nước tương của Masan Food bị kết luận có chứa 3-MCPD ở Châu Âu khiến người tiêu dùng Việt Nam lo lắng và đặt dấu hỏi với tất cả các loại nước tương hiện có thì nước tương Tam Thái tử ra đời với thông điệp “không chứa 3-MCPD” và Masan tuyên bố trao thưởng 1 tỉ đồng cho ai tìm thấy chất độc này trong sản phẩm của họ. Nhãn hiệu nước tương Tam Thái tử đã phá vỡ chiến lược thương hiệu tập trung của Masan Food vốn trước đó thành công với cùng thương hiệu Chinsu cho tất cả các dòng sản phẩm Mì gói, nước mắm, hạt nêm.

Chiến lược marketing đánh vào nỗi sợ hãi đã giúp nhãn hàng thay đổi toàn bộ cục diện cuộc chơi trên thị trường hàng tiêu dùng nhanh. Chỉ sau 1 năm, doanh thu của Masan Food tăng lên gấp 3 lần, đạt hơn 1.900 tỉ đồng (so với 500 tỷ đồng năm trước đó). Masan vươn lên thành thương hiệu chi phối, dẫn đầu thị trường, chiếm tới gần 80% thị phần nước tương Việt Nam.

Cuộc chiến trên Thị trường nước mắm Việt

Sau khi nhận ra được sức tác động mạnh mẽ của “nỗi sợ hãi” (amusemet) tới hành vi của con người, chiến thuật “marketing đánh vào nỗi sợ hãi” đã trở thành một thứ cứu cánh đối với giới marketing và truyền thông. Khi sợ hãi, người ta sẽ như bị rơi vào trạng thái thôi miên, và ám thị mong muốn được có một thứ cứu cánh để được an toàn. Tìm kiếm sản phẩm để mua hàng là hành vi phổ biến khi trải nghiệm nỗi sợ. Đó không phải là vì họ muốn đưa ra quyết định đúng đắn, mà họ sợ hậu quả của việc quyết định sai. Tổng thống G.Bush đã từng trả lời phỏng vấn khi phóng viên hỏi Ông cách giải quyết nỗi sợ hãi sau khủng hoảng 11/9 thì câu trả lời là giúp họ “Mua hàng”.

Trong một xã hội quá tải thông tin, marketing và truyền thông dựa trên cảm xúc (gồm có tình yêu thương, nỗi thù hận, cơn giận dữ, niềm vui và nỗi sợ) được xem như một giải pháp hữu hiệu giúp tác động nhanh, mạnh vào tâm trí con người. Đối với các vấn đề chính trị, xã hội, điều này giúp các tổ chức (và cả các chính phủ) dễ dàng hơn trong việc kêu gọi sự quan tâm và chung sức của toàn bộ dân chúng. Đối với các thương hiệu, emotion marketing khiến nhãn hàng, sản phẩm, thương hiệu trở nên gần gũi và được tin cậy hoặc được yêu nhiều hơn. Trong đó, tác động vào nỗi sợ hãi thường được đặt lên hàng đầu vì sức lan tỏa thông tin và khả năng tạo nghị luận xã hội của nó.

Quy trình triển khai marketing dựa trên nỗi sợ hãi và sự tức giận

 

Quay trở lại với quy luật về quá trình mua hàng của công chúng. Các nhà nghiên cứu chỉ ra rằng, người tiêu dùng hiện đại thường trải qua 5 hoặc 6 bước chính AISDAS: Awareness (Nhận thức), Interest (Quan tâm), Desire (Phát sinh nhu cầu), Selection/search (Chọn lựa/tìm kiếm), Action (hành động) / và Share (Chia sẻ). Khi bị tác động bởi nỗi sợ hãi, đặc biệt bởi nỗi sợ liên quan đến sức khỏe, tính mạng thì giai đoạn Nhận thức và Quan tâm đến đồng thời, thậm chí chỉ trong vòng vài giờ và ngay sau đó công chúng sẽ lao vào “tìm kiếm/search” và “chia sẻ quan điểm/share” trước khi ra quyết định “mua/không mua”. Đặc biệt, nỗi sợ hãi sau khi bị kích động vào đúng tâm điểm, sẽ trở thành những cơn giận dữ và con người có thể tìm cách “trả thù, trả đũa” những thứ được cho là nguyên nhân.

Các nhãn hàng khi thực hiện chiến thuật này, thường thực thi theo 3 bước: 1. Nêu vấn đề gây sốc, thường là 1 số liệu thống kê hoặc thông tin từ nguồn/tổ chức đáng tin cậy (để tạo ra sự quan tâm); 2. tạo nghị luận có kiểm soát (để vấn đề được mổ xẻ nhiều chiều và gia tăng lan truyền một cách có kiểm soát) và 3. Đưa ra sản phẩm có khả năng giải quyết vấn đề hoặc chỉ đích danh nguồn gốc tạo ra nỗi sợ hãi để công chúng có chỗ trút giận. Đôi khi nhãn hàng chẳng cần đưa ra sản phẩm mới mà chỉ cần khôn khéo rò rỉ thông tin để “đánh” một đối thủ khác.

Một trong những doanh nghiệp sử dùng thuần thục và thường xuyên chiến thuật này đầu tiên phải kể tới các công ty Bảo hiểm. Dựa trên nỗi sợ về khủng hoảng tài chính cá nhân, cái chết bất ngờ… không được dự liệu chính là cơ sở cho các gói sản phẩm bảo hiểm nhân thọ và phi nhân thọ.

Masan Consumer gặt hái được nhiều thành công với các nhãn hàng nước tương Tam Thái Tử, Nước mắm Nam Ngư, Mì Tiến Vua “không dùng dầu chiên nhiều lần” và Vina Cafe “100% cafe làm từ cafe”; hay thương hiệu Kangaroo với chiến dịch “máy lọc nước Omega có thể ngăn ngừa mỡ máu”  cũng xuất phát từ việc khai thác những nỗi sợ hãi.

Trong câu chuyện về Nước mắm chứa Arsen (thạch tín) mới đây, ta nhìn thấy bước 1 và 2 đã được chuẩn bị kỹ “đúng bài”. Sáng nggày 17/10, thông tin của VINASTAS công bố ngày 17-10 về việc gần 70% mẫu trong 150 mẫu được kiểm tra có tổng hàm lượng asen (thạch tín) không đạt so với tiêu chuẩn của Bộ Y tế, các cơ quan báo chí có uy tín đã đồng loại đăng tin. Chiều 17/10 danh sách 150 mẫu nhãn hiệu được “rò rỉ” trên mạng xã hội Facebook. Ngay lập tức lượt tìm kiếm và chia sẻ thông tin đã tăng nhanh một cách chóng mặt.

Xem đầy đủ bài viết tại đây: http://thanhs.com.vn/kien-thuc-thuong-hieu/cai-gia-qua-dat-cua-truyen-thong-den/

 

 

 

Bình Luận

Đặng Thanh Vân

ThS Đặng Thanh Vân là sáng lập viên và Giám đốc điều hành Công ty Thanhs. Với 15 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực Tư vấn xây dựng thương hiệu và thực hiện truyền thông, ThS. Đặng Thanh Vân đã tham gia xây dựng nhiều thương hiệu thành công và là giám đốc thương hiệu (cho thuê) của nhiều công ty. Bên cạnh đó, ThS. Đặng Thanh Vân cũng tham gia tư vấn, giảng dạy chiến lược thương hiệu, định vị thương hiệu, xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cho nhiều tổ chức đào tạo và doanh nghiệp. ThS. Đặng Thanh Vân là tác giả của nhiều bài báo và bài nghiên cứu về hoạt động xây dựng thương hiệu, đăng tải trên nhiều phương tiện báo chí và forum.

Chân dung Nhân hiệu Lãnh đạo - Nguyễn Mạnh Hùng TGĐ Viettel